El día de ayer, la Alcaldía de Bogotá, a través de su cuenta de Twitter, nos dio una gran lección a todos los que nos dedicamos a la gestión de redes sociales: capitalizaron una conversación negativa para comunicar aspectos positivos de su gestión. La manera en la que lo hicieron fue sumamente efectiva y vale la pena que revisemos a detalle qué fue lo que hicieron para tenerlo en cuenta en caso de que nos enfrentemos a una situación similar.
Las críticas iniciales por parte de la ciudadanía se centraba en el gasto excesivo que el gobierno hizo para colocar canecas (botes de basura) por toda la ciudad. Así que el gobierno utilizó esto como punto de partida para iniciar su conversación en redes sociales:
1. Hicieron Social Listening.
Uno de los pilares sobre los cuales debe descansar cualquier estrategia de marketing digital, es hacer social listening: escuchar activamente a nuestras comunidades sobre sus necesidades para luego tomar acción. Lamentablemente esto es más difícil de hacer de lo que parece, y la mayoría de las empresas no son conscientes de ello. En primer lugar, las empresas deben asegurarse que sus community managers tengan el tiempo suficiente para monitorear frecuentemente sus redes. Es fundamental que se considere como parte de sus actividades el estar por ahí buscando de qué están hablando las personas y, específicamente, qué es lo que están diciendo sobre la marca. Y, posteriormente, debe existir un proceso claro sobre qué hacer y cómo atender efectivamente las necesidades o implementar las sugerencias de los clientes.
En este caso, la Alcaldía de Bogotá hizo lo que debía de hacer al estar pendiente de las conversaciones que se generaron en torno a «las canecas» (botes de basura) que colocaron, aprovechando la oportunidad de hablar y capitalizar la situación.
2. Su comunicación fue a través del medio correcto.
Pese a que Twitter cada vez ha quedado más y más relegada en los planes de contenido y social media de las marcas, la red social de microblogging sigue siendo el medio más adecuado para comunicar de manera clara e inmediata aspectos de interés para nuestra audiencia. A diferencia de Facebook o Instagram, Twitter conserva un ecosistema amigable para informar con mucha facilidad y generar conversaciones de valor en torno a temas públicos.
3. Aprovecharon una tendencia para liberar la información.
»Abrir un hilo» es una de las formas más atractivas para hablar de ciertos temas en redes sociales (al menos en 2019). El valor de hacerlo de esta forma está en hacer más atractiva la información (al tenerlo que contar como si fuera un chisme, generando intriga en el lector ya que tiene que ir leyendo la información poco a poco sin saber en dónde y cómo puede acabar), y en poder entrar en cuantos detalles se requieran contar. Basta con ver los hilos de Selena y Justin o Luisito Comunica y La chule para entender a la perfección esto.
Ocupar la tendencia y hacerlo bien es probablemente el mayor logro que ha conseguido la Alcaldía de Bogotá en esta situación. Cualquiera se podría inventar un comunicado oficial, publicarlo en Twitter y ya está, pero el reto es justamente adaptar el mensaje a la forma en la que la audiencia se está comunicando. Majestuosamente la Alcaldía lo ha hecho de forma irónica y casual, hablando el mismo lenguaje que su audiencia. No ha sido un mensaje oficial, solemne, desde una posición explicativa. Noooo, ha sido un mensaje lleno de emojis, con fotos editadas como lo haría cualquier persona, con una narrativa muy emocional y burlona, sin ser ofensiva para nadie.
4. No entraron en una confrontación directa con sus principales críticos.
Una reacción natural que tiene el ser humano cuando le critican es defenderse o atacar, y ninguna de las dos ha sido precisamente la forma en la que la Alcaldía ha respondido a las críticas. Lo menos indicado para una marca casi siempre será atacar, pero La Alcaldía decidió «atacarse a sí misma» (de manera irónica), para terminar con un tuitazo que revela que estaban siendo irónicos (por si alguien no lo había entendido aún) y explicando con 5 palabras su posición final: «Estamos trabajando y seguiremos haciéndolo». Por si eso no fuera poco, en su última línea intentan movilizar a las personas para cambiar su actitud respecto a lo que les importa: su ciudad. No han puesto «Es hora de empezar a hablar mejor de las acciones del gobierno de Bogotá», han movilizado todo el mensaje hacia la ciudad, hacia lo que verdaderamente les importa a quienes criticaron la colocación de «las canecas». Fantástico.
5. Centraron la comunicación en aspectos positivos.
La última lección que nos han dado quienes se encargan de la gestión de la cuenta de Twitter de la Alcaldía, ha sido la importancia de trasladar una conversación negativa hacia aspectos positivos. Mostraron de manera profunda y clara las acciones positivas que han hecho (y las demostraron con fotos). Las marcas deben ser lo suficientemente inteligentes en su comunicación para siempre proponer un tono positivo y una orientación del mensaje que le convenga a la misma marca, resaltando beneficios, ventajas o el valor que le puede ofrecer a las personas. Se trata básicamente de ser asertivos y comunicar «lo bueno». Por supuesto, si nos encontraramos ante una situación de verdadera crisis, habrá que comunicar también los aspectos negativos con toda honestidad, haciendo hincapié en todas las acciones que se hacen para corregirlos.